洗护用品作为每个家庭的高频刚需品，拥有相当广阔的市场，但市场越广，入局者就越多，各大主流销售渠道正逐一进入存量竞争阶段。
面对流量红海，老品牌增长乏力，新品牌破局难为，直播电商的横空出世，让不少洗护品牌看到了新的商机。
蔬果园生态家清（以下简称“蔬果园”），是广东丹萌科技有限公司旗下的高端洗护品牌，于2020年下半年切入抖音直播电商赛道。
彼时的抖音已开启电商闭环，抖音小店被推上抖音电商“C位”，加之疫情影响下，抖音等内容平台的流量更为聚集，蔬果园主动向新流量池靠拢，在抖音开设小店的同时，不忘根据品牌调性和产品特色，投放达人矩阵，实现了千万元级别的月销售额。
据飞瓜数据显示，近三十天*（2021年6月5日至2021年7月4日）内，蔬果园的抖音小店销售额累计超过了2000万元。持之以恒的达人矩阵投放，让蔬果园抖音小店的成交额呈滚雪球式快速增长。
品牌增长的放大器
“达人矩阵是品牌生意增长的放大器，蔬果园与众多达人建立了紧密的联盟合作关系，成交额随着达人能力和数量的增长而增长。”
“蔬果园官方旗舰店”和“蔬果园旗舰店”是蔬果园销售转化最好的抖音小店。飞瓜数据显示，“蔬果园官方旗舰店”近三十天的小店销售额达512.3万元，“蔬果园旗舰店”同期销售额达1957.3万元。
（数据源于飞瓜数据）
值得注意的是，蔬果园官方旗舰店近三十天的关联播主、关联直播、关联视频数量，都远超蔬果园旗舰店，其销量也比蔬果园旗舰店更多，但销售额却远不及蔬果园旗舰店。
一方面在于，两家小店的爆品不同——蔬果园官方旗舰店的爆品为售价19.9元的洁厕剂，而蔬果园旗舰店的爆品为售价99元的洗衣凝珠。
（数据源于飞瓜数据）
另一方面在于，两家小店的达人成分有着天壤之别。
观察蔬果园官方旗舰店关联播主的销售额数据，可以发现，腰部达人是该小店销售额的主要贡献者，占比58.53%，肩部达人次之，销售额占比34.13%，头部红人销售额仅占比0.74%。
（数据源于飞瓜数据）
反观蔬果园旗舰店关联播主的销售额数据，可以发现，与蔬果园官方旗舰店的情况完全相反，肩部达人与头部达人几乎五五平分，销售额各占比50.13%、47.57%，腰部达人仅占比1.95%。
（数据源于飞瓜数据）
简单来讲，蔬果园官方旗舰店的销售主力军，是粉丝数在10万到500万之间的肩腰部达人，视频带货为主，直播带货为辅。据飞瓜数据显示，“齐妙主妇”是近三十天带货成绩最佳的达人，预估销售额达83.0万元。
（“蔬果园官方旗舰店”近三十天带货达人TOP10/数据源于飞瓜数据）
蔬果园旗舰店的销售主力军，则是坐拥100万以上粉丝的头肩部达人，基本只在直播带货发力，不依靠视频带货。据飞瓜数据显示，“美希”是近三十天带货成绩最佳的达人，预估销售额达901.6万元。
（“蔬果园旗舰店”近三十天带货达人TOP10/数据源于飞瓜数据）
可以看出，蔬果园借助多维的达人资源，快速建立品牌在抖音的知名度和销售业绩。不仅如此，层级全面的达人矩阵，可以扩大流量稳定供给，深度拓展消费人群。
“在产品高品质的基础上，与注重口碑且对产品品质有要求的带货达人建立合作，才符合抖音平台转化的逻辑。”赖钟鑫坦言，达人投放不仅要“量”，更要“质”，与各层级优质带货达人的可持续合作，能够保障撮合效率与佣金成本的长期稳定，是放大生意增长的最佳助力。
刚需品的增量策略
在赖钟鑫看来，蔬果园之所以能在抖音直播电商领域屡创佳绩，除了达人矩阵，产品是否迎合消费者需求，也至关重要。
“我们一直都在研究直播赛道的规则和机制，也在不停尝试推出更适合直播赛道的产品和促销组合，给到消费者。”赖钟鑫强调，为了能在直播带货上表现得更好，蔬果园分别从品类、品相、价格、组货、营销等方面做了产品计划，以期通过强产品力，获得消费者认可，吸引消费者消费。
据了解，在品类上，蔬果园选择了在抖音首推洗衣液和洗衣凝珠。据阿里妈妈和天猫金妆奖联合发布的《行业新格局下的新市场洞察与新趋势挖掘》显示，个护家清正在往精细化发展，其中洗衣液和洗衣凝珠都属于细分领域的趋势类产品，最容易打造出市场爆品。
（图源《行业新格局下的新市场洞察与新趋势挖掘》）
事实也确实如此，赖钟鑫指出，蔬果园选用洗衣液和洗衣凝珠打开抖音直播赛道的原因之一在于，这两类单品是蔬果园线上线下同步主推的爆款。
在品相上，赖钟鑫表示，蔬果园产品秉承天然、高效、环保的理念，以尊重自然为出发点，不仅追求内在的高品质，还坚持外在的高颜值。
在价格上，蔬果园抓住消费者对价格敏感的心理，以家庭囤货装、直播优惠价等价格手段，打动抖音用户。以蔬果园的同款洗衣凝珠为例，区别于天猫旗舰店的单盒售卖。
抖音小店推出了六盒捆绑套装，量更大，价更优——在抖音小店，99元可以购买到120颗洗衣凝珠；而在天猫旗舰店，99.8元只有108颗。
（图源抖音小店“蔬果园旗舰店”、天猫旗舰店“sukgarden蔬果园旗舰店”）
销售效果立竿见影，这款洗衣凝珠成为了抖音小店“蔬果园旗舰店”销售额和销量双第一的热销产品，近三十天销售额达1175.0万元，销量达11.9万件。
在组货上，赖钟鑫提到蔬果园有四项“利他”原则，即对消费者有利，对主播有利的货盘组合、佣金配比，对供应链效率有利的配套生产，对品牌有利的传播成长。
在营销上，蔬果园积极与热门IP联动。比如湖南卫视的热门综艺《向往的生活》，就是蔬果园近期联动的大IP，目的在于宣传蔬果园尊重自然的品牌价值观，让品牌形象传播更广。
（受访者供图）
不难看出，关于如何在直播电商渠道销售洗护家清这类刚需品，蔬果园有着自己的理解：找准增量场景，匹配相对应的产品策略，产品自然走俏。
“我们会结合抖音的FACT模型，加强商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、营销活动（Campaign）、头部大V（Top-KOL）的布局；并再度加强产品力塑造和品类布局，用多样化、高性价比机制来帮助品牌成长。”
品牌要想在抖音走得更远，更重要的还是紧跟平台步伐，在达人带货上做出成绩的蔬果园，下一步就是拿下品牌自播的基本盘。
