昆山的沃尔玛前几天悄悄关门了。沃尔玛表示，关店是一个综合的决定。
事实上，从2013年开始，沃尔玛中国就有计划地关闭了业绩不佳的门店。去年，沃尔玛在中国关闭了十几家门店，这是去年外资零售在中国最大的一次整合。据报道，沃尔玛计划在未来两年内在中国关闭15至30家门店。这些店铺约占其中国总店铺的9%，而销售额仅占2%。
与此同时，沃尔玛正集中精力扩大在三四线城市的布局。未来三年，沃尔玛计划在中国设立110个新地点，包括大卖场、山姆会员店和配送中心。
沃尔玛收缩一二线城市，冲进三四线城市，说明了什么？比如沃尔玛为什么会遭遇“成长的烦恼”？对日化行业有哪些启发？
发育期痛
但在家乐福、欧尚等竞争对手相继进驻昆山后，沃尔玛昆山的生意开始走下坡路。
据悉，沃尔玛在昆山的口碑并不好。虽然打着“天天平价”的口号，但在消费者眼里，它的产品并不便宜，而且生鲜产品数量少，不太新鲜。这些因素使得昆山的消费者逐渐远离沃尔玛。
事实上，这家全球收入最高的零售商在中国市场一直步履蹒跚。1996年进入中国的沃尔玛将第一站设在了中国。当时沃尔玛复制了美国模式，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员店。目前，沃尔玛在中国有三种业态：沃尔玛购物广场、山姆会员店和沃尔玛社区店。
进入中国十几年，沃尔玛的线上线下业务似乎都出现了水土不服的情况。在美国经验和中国消费习惯的博弈中，沃尔玛在中国这个新兴市场的表现并不尽如人意，也与其全球零售霸主地位不符。
这是由多种因素造成的，首先与中国市场的竞争环境有关。众所周知，中国的零售市场竞争异常激烈，是世界上最困难的市场之一。沃尔玛不仅要面对家乐福、乐购和麦德龙等外国零售商，还要面对日本、韩国和台湾省的零售商。此外，市场上大量本土竞争对手步步紧逼。
很多时候，沃尔玛的产品都是以低价出名的。但在中国，大街小巷随处可见各种小店和摊贩，顾客有很多选择购买低价产品。而且在过去的一段时间里，整个新兴市场的经济增长放缓。
除了竞争环境，沃尔玛在中国的“不适应”也与其经营规模有关。截至目前，沃尔玛在中国开设了约400家门店，家乐福有200多家门店。这些数字与市场的饱和状态相去甚远，甚至与其母国的店铺数量也有差距。要知道，沃尔玛在美国的门店和家乐福在法国的门店都达到了4500家左右。换句话说，这些零售商无法在中国大规模经营。但店面的短缺也让沃尔玛引以为傲的信息物流系统难以发挥优势，成本居高不下。
接二连三的食品安全事件，是沃尔玛加速“采购系统收权”的重要原因之一。2011年9月，重庆沃尔玛超市三家分店被曝“用低价普通冷鲜肉假冒高价绿色食品”，沃尔玛被迫为此道歉；2013年12月，沃尔玛济南店被曝“将廉价狐狸肉冒充熟牛肉、驴肉销售”，沃尔玛再次为此道歉；2014年1月，央视再次爆料，称沃尔玛特批“不合格产品”进入市场销售，7年发放200张通行证。
除了运营模式的设计，外国连锁零售商在中国还将面临其他问题，从缺乏合格的员工到基础设施参差不齐，以及缺乏合适可靠的冷链配送网络。
事实上，不仅是沃尔玛，家乐福、乐购、麦德龙等国际零售商近年来在中国都经历了成长的阵痛。
结构调整
整个2013年，国内零售企业关店整合的消息不绝于耳。
据Lianshang.com 《2013年主要连锁零售企业关店统计》统计，2013年，主要外资零售门店总数达到31家(不含家电)，其中沃尔玛2013年在中国关闭14家门店，是主要外资零售企业中关店数量最多的。乐购去年因为经营问题在中国关闭了三家门店，卜蜂莲花关闭了两家。就国内各大连锁零售企业而言，去年关店总数达到35家。
在关闭原因中，最常见的有租赁到期、模式调整、盈利能力弱、战略关闭、转型、经营不善等。沃尔玛中国区高级副总裁雷布拉西(RayBracy)对媒体表示，“我们关闭了一些门店，因为我们过去一直痴迷于在中国的扩张。在某些情况下，我们对扩张的关注超过了对效率的关注。今后，我们不会再犯这样的错误。”
沃尔玛中国总裁兼首席执行官葛瑞福伦(GregForan)表示，未来，“在开发110个新地点的过程中，我们也会根据严格的市场评估，关闭一些业绩不佳的门店。采取这样的措施符合企业管理的要求，也能帮助我们在中国市场更有质量地发展。”
沃尔玛的策略是在关闭一二线城市门店的同时，重启在三四线城市的扩张。2013年10月，沃尔玛宣布了一系列在中国发展的计划。该公司计划在未来三年内在中国新增110个地点，包括购物中心和配送中心。与此同时，沃尔玛表示，2013年对现有的45家门店进行了翻新；2014年和2015年，沃尔玛计划分别改造55家和65家现有门店。
2013年，沃尔玛新开了30家门店，以扩大其在新兴城市的分布。仅2013年第四季度，沃尔玛已在湖南、四川、广东、河北、江西、河南、湖北、云南、山西等省市陆续新开14家门店，其中超过75%位于三四线城市。此外，沃尔玛新建的配送中心也已投入使用。2013年8月，沃尔玛湖北武汉配送中心正式投入使用；11月，辽宁省沈阳配送中心投入使用。
在此基础上，沃尔玛在北京、上海、广州等城市设立了7个生鲜配送中心。更多的配送中心将在2014年投入使用。沃尔玛计划在2014年底前将冷链配送系统覆盖全国所有沃尔玛门店。
除了加快在内陆城市的布局，沃尔玛还在另一方面积极扩张，即加快山姆会员店在中国的开店计划。与普通的沃尔玛超市不同，山姆会员店针对的是一线城市日益富裕的消费者。
你能满意吗？
对于沃尔玛来说，深耕内陆城市阻力不小。此前，家乐福、麦德龙等零售巨头都将“渠道下沉”作为增长动力——与这些外资零售商相比，本土竞争对手似乎更来势汹汹。作为后来者，沃尔玛将面临更加激烈的竞争。
沃尔玛中国总裁兼首席执行官高福澜在2013年底表示，“如果我们能找到一个合适的地址开店，开一家好店，并且有非常有经验的经理来管理这家店，我们将非常有信心与其他竞争对手竞争。”
业内资深人士认为，包括沃尔玛在内的许多外资零售商都没有“成功打开内地市场”。相比之下，本土零售商对本土消费者的理解和了解更深。
“我不认为外国零售商在中国的三四线城市发挥了如此重要的作用。”该消息人士称，“当地零售商很快向沃尔玛学习，但沃尔玛不会向其他零售商学习。”
在内地的某个城市，沃尔玛就住在当地另一家零售商的隔壁。因此，当地零售商的销售业绩好于沃尔玛。“从某种程度上来说，沃尔玛并没有在中国管理店铺的秘方，包括商品介绍、价格、促销、员工激励等。我认为它应该多向当地商店学习。”
