近年来，国内男装品牌不断崛起，逐渐在市场占据较大份额，据欧睿的一份报告数据显示，2021 年中国男装市场规模增速高达19%，2021年中国男装市场规模达到6000万，预测2022 年有望突破1万亿元。足以见得，我国男装产业已具备一定规模，行业整体进入相对平稳的增长期。 尽管中国男装市场整体规模庞大，同比20年增速提升18%，事实上受2020年的疫情影响，市场有12%的下滑，男装市场过去5年的复合增长一直在3%-4%。当市场从增量时代进入存量时代，市场是否还蕴含巨大增长空间？ 在太平鸟男装事业部总经理王明峰看来，行业总体市场规模非常可观，市场占比仍有提升空间。 “目前的男装市场是一个成熟且充满竞争的市场。太平鸟男装坚持以专业力量为本，通过前沿科技打磨行业领先的产品力。但我们更需要看到整个消费迭代已经开始，主力的消费群体在不断变化，而变换的消费结构，让原本处于存量时代的市场还有不断的增长空间。如果一个品牌希望立足于市场，被消费者所青睐，就需要跟随消费者的变迁而变迁。在满足消费者最基本的功能需求的同时，我们更需要融合国际视野，洞悉时尚趋势，挖掘流行元素，转换成我们的年轻时尚的语言，融入到设计中。” 太平鸟男装事业部总经理王明峰 去年“双11”，太平鸟携全品牌又一次刷新双11零售记录，以线上渠道11.9亿元，线上线下全渠道15.6亿元的成绩完美收官，其中太平鸟男装以4.06亿销售额占太平鸟集团品牌之首。双11战绩背后，是太平鸟坚持以“消费者为中心”基础上的策略创新，无论商业环境如何变化，始终多角度全方位发掘和满足消费者的需求。 太平鸟男装凭借一系列高密度输出成为国内男装行业内耀眼的一颗星。着力品类深耕，强化自主研发设计创新并夯实品质工艺与品类辨识，冲击高端产品线的同时，洞察主流消费者生活方式延伸、消费场景开拓、消费需求升级，无疑为太平鸟男装寻找到一条发展超车道。 时代脉搏下的新思考 融合专业与时尚，跟随消费者保持年轻活力 消费市场历经了消费模式改变、主流消费人群变迁、互联网和数字化高速发展， 新消费快时尚行业的境遇与刚进入中国时早已大相径庭。 上世纪九十年代，中国男装产业开始起步，产业初期为欧美男装制造业转移的产物。与中国服饰品牌的大多数开端一样，中国男装品牌最初靠着加工制造进行原始资本积累。也是从那时起，中国消费者开始有了穿着商务型男装的习惯，由此形成了江浙沪地区的“浙派”男装产业集群，闽东南地区的“闽派”男装产业集群，以及珠三角男装产业集群。 一时间，“闽派”男装提倡的“商务休闲风”成为市场热词，一度盛行于男装市场，而男装消费也被视为充满无限可能的“掘金蓝海”。然后，随着消费者对男装的需求更趋于丰富多元，单一的风格已无法满足市场所需。对品牌、品质、设计、工艺、功能、性价比等多种需求元素的叠加，对男装品牌的产品和服务都将带来极大挑战。 处于完全竞争状态下的国产男装企业该如何破圈？保持年轻化鲜活思维，打造差异化竞争力是关键。当品牌在多元市场需求变化中形成自己的差异化竞争优势，才能稳中有进地发展。起家于宁波的太平鸟，在洞悉蓝海市场价值后，早早于1996年开始布局男装市场。自品牌诞生以来，太平鸟男装始终坚持走差异化路线，敢做先锋引领者。 太平鸟男装品牌初创前十年，逐步探索搭建起自己的设计语言与生产标准，稳步积累品质形象基础。随着消费端男装市场的功能性消费特征愈加明确，2008年，在当时拥有一支年轻团队的太平鸟男装做出了一个重要的决定——让年轻化发声。于是，太平鸟男装转向更有生命力的90后、00后年轻消费群体，大刀阔斧革新品牌形象，通过时尚设计与多元跨界出圈，逐步跻身中国男装领先品牌。 自2018年，太平鸟男装连续两年登上纽约、巴黎时装周，将凝聚了中国青年文化与设计力量的国货之风吹向世界舞台。与此同时，品牌也以更开拓的国际设计视野，率先掀起跨界风潮的联名先锋，持续引进国际新锐潮流设计理念与流行文化融入产品设计。广泛合作Russell Delaney、苏五口等国内外先锋设计师和艺术家，以及GROUND ZERO、GLENN MARTENS等潮流品牌，积极搭建与迪士尼、火影等国际知名IP的创意跨界，打造多元视角的潮流设计阵营；在专业领域，联动极地、攀登、滑雪、运动等领先户外专家团队共创研发，实现产品的专业精尖化设计突。2021年10月14日，太平鸟男装正式官宣白敬亭成为品牌代言人，表示希望以青年的视角和探索的精神去诠释太平鸟羽绒服，为品牌注入年轻新潮态度的同时，更重新定义了太平鸟男装的时尚潮流。 在不断打破、重塑的转型过程中，太平鸟男装始终致力于发掘年轻人的精神内核，支持他们自信坚定地用服装表达自我主张，以青年文化为线索，以更贴近的穿搭方式，逐步引领年轻一代多元、先锋、时尚化的选择。 2022太平鸟男装羽绒服全球战略发布会 大环境的变动在各个领域引发连锁反应，作为消费市场的重要部分，时尚零售行业也弥漫着诸多不确定因素。然而，在国内外疫情依旧严峻的形式下，2022年太平鸟男装第一季度依旧实现营收增长，同比增长 4.72%，“这是一个积极的数据。”王明峰表示，面对激烈的竞争环境和外部环境的不利因素，太平鸟男装始终坚守初心，稳扎稳打，同时在新形势下敏锐且果断地把握新的市场契机。 太平鸟男装将拓展“纵深”和“横宽”。“纵深”，即向下扎根，着力品类深耕，强化自主研发设计创新，融合国际设计视野、专业力量与前沿科技，打磨行业领先的产品力，夯实品质工艺与品类辨识，冲击高端产品线。而“横宽”则是不断开枝散叶，品牌将扩大产品序列，切入全新运动赛道，以应对多样化的市场环境。“洞察主流消费者生活方式延伸、消费场景开拓、消费需求升级，2022年，太平鸟男装切入全新时尚轻运动领域，深度融合专业与时尚两大基因，开拓太平鸟男装服饰矩阵与品类文化。”王明峰补充道。 以创新与科技赋能 打造更优化的产品矩阵 产品力是支撑品牌力的核心因素。太平鸟男装深谙：好的产品是所有品牌营销的核心。做好产品，是太平鸟男装一直且始终坚守的原则和目标。 在消费升级的浪潮下，随着消费者的需求升级和观念升级，企业需要做的，是对于品类进行优化和迭代升级。而这其中，产品迭代成为最重要的驱动力。在王明峰看来，产品迭代升级的核心，是基于流行趋势和消费客群的真正需求，而其中的底层逻辑是——变与不变。“变的是时尚和潮流，不变的是品类和功能，但往往，很多品牌在追逐潮流、迎合消费者的过程中，渐渐忽视了恒定的根本。”王明峰打了个比方，“消费者们购买服装最基本的诉求是功能，即由品类来触达消费痛点。如果一个品牌是一座房子，不同的品类就是支撑起品牌的一根根柱子，每一根柱子都有它的着力点，也是消费者需求真正的实现和落地。” 王明峰谈论对羽绒服市场的洞察 正如营销大师艾·里斯曾提出的，只有通过品类才能建立强大的品牌，品牌如冰山露出水面的尖角，而每个强大的品牌底下都有一个具有前景的品类在支撑，就像冰山尖角下面才是冰山的主体，品牌下面的主体是品类，一个品牌的强大和品类本身的强大有着莫大的关系。 “从牛仔、防晒系列，到现在的羽绒服品类，都是我们洞察男装消费市场的痛点而拓展的。哪些痛点没有被满足，我们就会继续深挖。”王明峰补充道。品牌可以通过研究品类，找到一个可持续商业化的方向，精准分配资源，持续构建企业的核心价值。品牌一旦把握住品类升级和拓宽的机会，就等同于寻找到了新的增长曲线。近年来，太平鸟男装聚焦消费需求升级，保持着对多元服饰品类的开拓与打磨。 值得一提的是，太平鸟男装长期携手合作行业领先供应商，探索前沿科技面料应用与自主研发设计创新，推进研发团队、科技创新、工艺品质的系统性升级和专业领域的先锋共创，在丹宁、羽绒等品类中均实现专业化设计突破。 不久前，太平鸟集团进一步深化与华为的战略合作，完善集成产品开发体系，从洞察、研发、生产、营销、服务的全域全环节展开深度合作，从而可以帮助品牌面对多变的市场环境快速做出反应，时刻保持与消费者的深度联接，共同推进品牌和产业的数字化转型。 这些年，太平鸟男装不断整合全球研发设计资源，在完成产品迭代升级的同时，更强化品牌自主创新能力。王明峰透露，“多年来，我们从未停止探索行业前沿科技面料的创新应用。”太平鸟男装曾与全球领先户外科技面料GORE-TEX、CORDURA展开深度合作，持续开拓东丽、帝人、蝶理、英威达、戈尔公司等在内的国际优质面料供应商合作矩阵，在商品规划、设计开发、营销服务等全环节，捕捉消费需求与反馈，与消费者共创，推进以人为本的研发设计革新突破，补位市场需求短板。 王明峰与太平鸟首创OTS户外科技层叠系统研发团 秉承「比专业更专业」的理念，以更专业的科技功能、更专业的时尚表达、更专业的生活方式、更专业的穿搭场景、更专业的人性化穿感打磨，太平鸟男装为冬季的羽绒市场输送了一款款深受消费者喜爱的人气单品。作为冬季核心品类，太平鸟男装羽绒服已涵盖时尚轻羽绒、户外羽绒、运动羽绒三大主力系列产品。 近年来，市场新科技、新理念、新场景应用趋势凸显。在多元需求与圈层兴趣驱动下，以消费者为导向，拥抱新技术、新消费和新需求，太平鸟男装二度联袂国际时尚领域“传奇设计师”Russell Delaney，推出高端合作系列。从面料的选用、制作工艺、廓形剪裁、风格色调，一以贯之地呈现大师设计风范，让消费者感受来自国际领先设计大师的艺术魅力与高端奢感的穿衣选择。 通过推动科技，去赋能产品力的提升。其中，面料黑科技是非常重要的一环。冬季的低温雨雪造就了更复杂的户外环境，人体为了保障各机能在复杂气候条件下的正常运转对衣物有更高的需求，太平鸟男装结合实际的户外需求，应用功能面料，融入科技元素，打造兼顾时尚与专业的羽绒系列。 2022太平鸟男装羽绒服科技实验室 今日亮相的太平鸟男装的羽绒系列可谓蕴含了满满的黑科技。在御寒防护的同时，更在便捷人性化体验上精益求精。 在对品牌消费者的长期跟踪调研中，太平鸟发现，中国男性在冬季选择羽绒服时，核心的关注点在于保暖性，而核心痛点，普遍在于穿着臃肿压身、版型选择困难。于是，太平鸟男装轻羽绒系列在充绒上，打破了羽绒服通过更高的充绒量提升保暖性能的既有认知，而是依据不同人体区域，进行科学分区适量充绒，平均充绒量控制在40g以内，减去了多余充绒带来的无效负重与臃肿体态，实现既轻又保暖。 太平鸟首创OTS户外科技层叠系统系列产品，由中国首位实现“14+7+2”登山终极挑战的登山探险家张梁、世界首位徒步远征南极“难抵极”的极地探险家冯静、自由式滑雪空中技巧世界杯冠军王心迪组成的OTS专家研发顾问团共创研发。经实验室高标准测试，也经过国内外众多户外玩家的实战测评，突破单件羽绒服的穿着场景限制，通过构造基础层、隔离层、外壳层 3 大层级产品，以模块化灵活组合的科学穿衣法，满足从都市日常到极寒户外，不同温度与场景的穿着需求。 太平鸟首创OTS户外科技层叠系统 此外，太平鸟男装二度联袂国际设计大师Russell Delaney，探索更先锋的设计视角和更高端的品质，呈现新一季的大师系列。注重高级面料工艺的应用、廓形色调等质感的表达，为精英们打造极简的高阶衣橱。“这个系列可以让中国的消费者们零距离感受来自国际大师级的设计。”王明峰分享道，“作为四大系列中最具国际视野和品味的大师羽绒系列，一直是太平鸟男装的初心与坚持。” 太平鸟男装大师系列 当时尚邂逅运动，便激起了新的潮流碰撞。随着11月卡塔尔世界杯的不断临近，有关足球话题及其相关时尚运动穿搭不断冲上热搜。在世界杯之际，本季太平鸟男装的运动羽绒系列携手百年足球运动品牌UMBRO茵宝，融合英式足球文化基因、潮流设计元素，再创绿茵场与时尚圈的精彩跨界。 太平鸟男装运动系列 全域营销，以数字化变革获取市场新增量 2008年，太平鸟试水天猫商城；2009年，太平鸟参加了第一届“双11”天猫盛典；2018年，太平年初登纽约时装周的国际舞台……品牌始终以创新为内核，从早期的年轻化转型，不断深化时尚基因，到当下着力品类深耕，沉淀专业形象，太平鸟都能在新消费时代下的快速积极转型及战略调整。“拥抱创新，深深根植于太平鸟男装的品牌基因里。”王明峰说。 在经济发展、科技进步叠加疫情因素下，时尚行业及消费模式发生了颠覆式转变。随着互联网与数字化高速发展，消费渠道深度变革，其中线上市场不断流量化、碎片化，线下渠道持续深化，购物场景与营销模式愈来愈呈现全渠道化局面。由此，时尚品牌业态开始围绕“人”重构人、货、场三者之间的关系，积极推进全渠道运营，成为品牌获取新增量的“解题方法”。 太平鸟早早意识到这一点，以用户为导向，用数据做决策，着力建立以消费者为核心的、端到端的精细化运营能力，在品牌、内容、购买、服务、权益等全渠道，打通完整闭环的数据链路和流程链路，并持续优化迭代运营颗粒度、运营效率。以数据驱动精准洞察，积累与沉淀用户数据资产，构建精准的用户画像，探寻业务增长突破点。这，或许是早期的线上布局带给太平鸟的商业逻辑。 在王明峰看来，新零售发展到了今天，着重要关注的是全域营销，是没有边界的零售。“新零售的核心，一定是线上线下‘一盘货’。随着互联网信息公开化、透明化，加上传播速度之快，品牌与消费者之间不再存在信息差，所以，我们必须更诚恳地去面对消费者，用优秀的产品和贴心的服务去满足消费者的需求，无论在线上还是线下，保持产品和服务的一致性。品牌总部进行精细化统一运营，根据用户互动数据反馈，及时探索调整用户运营策略，同时，不断完善品牌形象表达、‘线上+线下’消费闭环、服务体验和权益打通。”对于太平鸟整个集团而言，新零售更像是一场以消费者为核心，以数据为纽带，将供应链全环节打通，实现线上线下一体化，以全渠道全域运营的数字化变革。 想要真正留住消费者，建立他们对于品牌的忠诚度，王明峰表示，未来将提速私域流量的系统升级，以“私域运营+社交新零售”的组合拳助力，才能真正从打造流量到流入人心。“在私域流量池的建设中，我们将以社交属性最强的企业微信为载体，打造新零售业务闭环，直接联通我们的服务人员（导购）与消费者（会员）的连接触点。与此同时，我们还会着力维系品牌会员的这一核心资产，革新升级会员体系，深度构建会员情感价值，透过数字化手段实现精细化用户触达及运营，创新会员体验，不断拉近品牌与消费者的距离。” 除此之外，太平鸟男装还将加快新零售后台体系（用户数据管理平台与数字化营销工具）的搭建，强化数据完整性、颗粒度、数据分析和应用逻辑、任务管理、分发和完成闭环监控，实现真正意义上的数字化运营。公私域统一视角的消费者洞察，为商品、营销、运营策略的制定提供更有力的支持，为整体运营效率提升和组织能力建设赋能。 拥抱创新，打造「国际化新名片」 展望未来，太平鸟男装将始终保持着谦卑的态度，“底线生存，致力于做一个不会被消费者抛弃的品牌。”王明峰继续补充道，“因为品牌的未来，是消费者给的。把消费者放在每一个考虑问题的首位，才能厚植市场发展根基。” 据2021年欧睿的调查显示，包括耐克、阿迪达斯、Zara和优衣库等国际品牌在内，太平鸟品牌位列中国市场第十位。未来三年，于太平鸟集团而言，是创新变革的重大转折点。而太平鸟男装也将继续沉淀专业匠心和设计创新，保持时尚感、科技感、实用性、功能性的四维领先。在产品研发上，与消费者共创，持续迭代产品理念，打破品类边界，更新消费者的品类体验，让每个人尽享时尚与专业的乐趣；在渠道上，持续优化渠道结构和质量，线下打造更具体验感和个性化的旗舰店，线上优化媒介对消费者的激发作用，持续拉动增长。从洞察、研发、生产、营销、服务的全域全环节，实现「比专业更专业」的不懈突破。 王明峰告诉我们，太平鸟未来将投入更多资源，持续探索自研创新，不止于 PEACE-HEAT、OTS等；持续完善 PEACETECH 阵营，用作品证明科技在功能上、在美感上赋能产品的更多可能。对于未来，王明峰充满信心，“我们会一以贯之地坚守专业精神，不懈地探索科技赋能的可能，实现自身进阶的同时推动行业变革。” 从纽约到巴黎，太平鸟男装是民族服装品牌中为数不多走向了国际舞台的先行者之一。在中国民族企业掀起的中国制造浪潮下，太平鸟将“百尺竿头更进一步”，通过行业领先的产品力打造，让太平鸟制造成为中国制造的“国际化新名片”。王明峰想了想说，“还有非常重要的一点，即进一步拓宽品牌视野，联合海内外更多知名设计师及品牌，提升自身的国际影响力，让更多消费者通过全球市场认识太平鸟，认识中国品牌。也期待为中国服装品牌走向世界建立新的标杆，让世界看到中国制造的生命力与突破力。” ■ 声明：品牌之声相关资讯均属创意内容，非福布斯编辑内容。 精彩资讯永不错过 ▽
