“这一次，李宁不能再犯错了。”
李宁想要推出童装赛道，不仅仅是依靠一条品牌业务线。
3月7日，李宁体育成立童装公司，注册资本2.5亿元。据天眼查App显示，李宁(中国)体育用品有限公司新增一家外资。投资企业为李宁运动服饰有限公司，股东信息显示，该公司由李宁(中国)体育用品有限公司全资拥有。
据悉，李宁运动童装有限公司成立于2022年3月3日。法定代表人为李宁集团财务总经理杜道立，经营范围包括体育用品及器材批发；体育用品和设备的零售；技术服务、技术开发、技术咨询、技术交流、技术转让、技术推广等。
目前中国童装市场潜力巨大。欧睿咨询数据显示，预计2024年中国童装市场规模将超过4000亿元。然而在这亮眼的数字背后，童装行业的市场集中度较低，呈现出分散化的竞争态势。
于是，童装行业空的巨大整合，自然吸引了一大批服装巨头纷纷增加童装业务。其中，国家体坛老将李宁自然不会缺席。但李宁经历了李宁KIDS的重组到李宁YOUNG的推出，在童装领域的成绩并不是很耀眼。
因此，李宁在童装赛道上再次发力，不再局限于子品牌业务线，而是直接成立了2.5亿元的童装公司，引起了业界的密切关注。然而，近年来并未完全摆脱“质量门”和“定位不清”的李宁，如何在童装领域突围？
1从小孩到少年，李宁的童装之路并不平坦。
李宁在布局童装赛道的道路上并不顺利。
基于多元化发展战略，李宁集团于2014年成立了李宁KIDS。对于这条业务线，李宁集团首次采用品牌授权合作模式，将品牌授予第三方运营。但是这种模式存在很多问题，直接导致李宁童装渠道的落后。
最后，在2016年原授权合同到期时，李宁集团立即收回童装品牌代理权并重组童装业务，正式开始重新规划原李宁童装品牌李宁KIDS的未来发展战略。最终，李宁构建了独立的童装事业部，推出全新的李宁YOUNG，抢占青少年运动鞋服市场。
全新的李宁YOUNG面向3-14岁青少年，针对3-6岁儿童和7-14岁青少年两个不同年龄段设立了两个产品线，从产品、供应链、渠道、品牌营销等方面对童装业务进行了改革措施。
到2021年上半年，根据李宁财报统计，李宁YOUNG店总数达到1041家。品牌数读(ID: Win Live 2019)是在赢商业大数据后台搜索到的。在24个城市5万平米及以上购物中心开店的情况下，李宁YOUNG进驻了191个购物中心和21个百货商场，门店分布在26个省份的59个城市。
对此，方正证券研究所给出分析:李宁的运营能力接近安踏。按30%计算，假设主品牌不增长，李宁童装业务收入理论上可以超过40亿。以5700家左右的主力品牌和2/5左右的儿童店计算，李宁YOUNG店的理论数量可以达到2200家左右。
运动品牌童装店数量和比例
李宁公司财务报告
然而，李宁YOUNG推出三年来，其门店数量逐年增加，但与安踏KIDS、361 KIDS相比，其童装业务与同品类竞品的差距极为明显。对此，有业内人士分析，错过最佳战略上升期的李宁明显比其他品牌慢，追赶难度更大。
即便如此，李宁对童装赛道的坚持不减，或准备另辟蹊径，或希望重磅出击。成立童装公司的举动，宣示了李宁瓜分童装市场蛋糕的决心。
2“最后一块蛋糕”，童装行业成为商家必争之地。
童装是服装领域公认的“最后一块蛋糕”。
随着“二孩”、“三孩”政策对生育数量的支持，“4+2+1”的家庭结构和“优生优育”理念对儿童家庭地位的提升，以及1985、1990后新生代消费者愿意为品牌和品质支付更高溢价，童装市场规模有所增长/[/K0/。
这个童装蛋糕有多大？
兴业证券发布的报告数据显示，中国童鞋童装市场增速较快，2007-2021年CAGR达到9.7%，2021年市场规模达到3300亿元。
2007-2021年中国童鞋童装市场CAGR=9.7%。
Euromonitor，工业证券经济与金融研究所
据了解，目前童装行业的主要玩家有马森服装的balabala、七步的ABC KIDS、太平鸟的Mini Peace、江南布衣的inby JNBY、特步儿童、361°童装等等。
品类方面，在目前的市场竞争格局中，头部品牌以运动服装品牌为主。除了balabala独占鳌头，耐克、安踏、Sketchers、阿迪达斯的市场份额也达到了3%以上。
前五大童鞋童装市场(基于2021年排名)
有业内人士发现，上述品牌现在大多都在加大线下门店童装的展示面积，更新营销手段。
但不容忽视的是，在行业整体市场量快速增长的背后，中国童装行业竞争格局分散，市场集中度较低。在童装市场现状下，行业空的巨大整合吸引了大量服装巨头增加童装业务。
童装赛道已经成为商家的必争之地。
对此，有业内专家对品牌数读(ID: Win Live 2019)表示，随着运动健康理念的日益深入人心，以及国家政策的加持、学生体育考试加分政策等因素，儿童细分运动场景的需求将持续增长，运动休闲风格也将作为时尚流行元素融入日常生活。
“在这种情况下，儿童运动鞋和服装的穿衣场景和频率将大大提高，运动服装的市场将显著扩大。”
背负标签的李宁应该如何在童装领域突围？
在决定成立童装公司的背后，坚定而执着的宁获得了童装行业给予的信心？
要知道，在2016年李宁重组童装业务，推出李宁YOUNG抢占市场的同时，另一家成立于2008年的巨头竞争对手安踏KIDS却发展了近10年。抛开童装业务的视角，放大到整个企业。安踏与李宁之间不断扩大的差距也成为李宁无法忽视的挑战。
去年年中，在安踏举办的战略目标发布会上，安踏品牌公布了未来五年的战略目标，以及旨在24个月内实现快速增长的“致胜计划”。除了出色的表现，安踏的技术研发能力也让市场对其充满期待。
自2005年以来一直在R&D投资的安踏，已成为中国首家建立国家体育科学实验室的本土体育品牌。2014年，安踏超越李宁，成为中国在R&D投资最多的运动品牌。此后，这一差距逐年不断拉大。
国内典型体育品牌R&D投资额(百万元)
图片来源:公司公告，华金证券研究所
一位行业专家对此评价道:“技术是安踏的核心优势，这一点不同于其他本土品牌。对核心品类的专业化追求和对市场的深度探索，无疑将构成安踏未来影响深远的产品和技术护城河。”
反观李宁，在去年9月的“全运会陈受伤”后，至今仍受困于“质量门”。
图片来源:中国经营报
据世界羽联消息，在去年9月9日举行的第14届全运会羽毛球女子团体赛上，奥运冠军陈·脚上被割伤。而切割陈脚步的鞋子，则是李宁去年新推出的“Eagle ⅳ女子羽毛球职业比赛用鞋AYAR006-2”。
根据这款鞋的产品介绍，它使用了一种被称为“凝灰岩尖”的脚趾耐磨材料，涂在鞋面的脚趾上，声称可以防止鞋面过早磨损，从而延长鞋子的使用寿命。这款鞋在官网的价格是1099元。
图片来源:中国经营报
质量问题是童装行业最受关注的维度之一。《2021年中国家庭育儿市场洞察》数据显示，童装的品质和舒适度是最重要的消费偏好，而对童装性价比的考虑最低。
消费者对童装的偏好
图片来源:投宝研究院对2021年中国家庭育儿市场的洞察，第一证券。
在专注于运动服饰这一品类时，消费群体对其品质的要求更高。一位家长消费者向品牌Sudoku (ID: Win Live 2019)坦言，在为孩子选择运动服装时，由于需要支持孩子的运动使用场景，消费偏好会与日常童装有所不同。运动服装首要考虑的是安全性能和质量标准。
那么，仍背负着“质量门”、“定位不清”等重重标签的李宁，将如何凭借旗下童装公司，成功铺开自己在童装领域的商业版图？
更重要的是，李宁应该打出什么样的王牌来弥补被时间拉开的行业差距？
作为民族体育的元老，面对国内童装的广阔市场，李宁再次发力，深厚的历史底蕴和品牌优势让业界翘首以盼。
但在巨头们都在加紧业务布局，新玩家还在不断进入市场抢占市场的现实情况下，不具备领先优势的李宁确实需要在保持正确转向的同时加紧步伐。
正如一些专家对此的评价:“这一次，李宁不能再犯错了。”
