最近发生了两件巧合：
一个消息是，品多多跨境电商平台Temu正式进入英国市场，在过去的几个月里，它已经扩展到加拿大、澳大利亚和新西兰。
另一份是美中经济与安全审议委员会发布的分析报告，认为Shein、来自中国的电子商务，如Temu，存在数据安全、采购违规等问题。
在普通的语境中，似乎很难将两件事联系起来，但经历了美国TikTok被压制的事实，难免会让人怀疑:TikTok的经历还没有尘埃落定，一只看得见的“黑手”正在向Shein延伸。、代表Temu的中国电子商务平台。
01高光与刁难一体两面。
中国电子商务的“出海”并不是从2023年开始的。事实上，2018年左右，大量电子商务平台开始探索海外市场，并在全球范围内引起了很多讨论。为什么最近会被刻意打压？问题的答案其实并不复杂。
据SensorTower统计，来自中国的APP在2023年3月前三周下载量排名前五的热门APP中占据了四个席位，即拼多多电商全球化业务Temu。、CapCut和短视频应用TikTok，以及快时尚品牌Shein，都是字节跳动旗下的视频编辑应用。因此，有媒体报道称：“中国APP正在称霸美国”。
有些阴谋论的话，TikTok的命运转折点离不开脸书的推波助澜，Temu和Shein的遭遇，自然是触动了一个电商巨头的利益。
早在2021年6月，Shein在美国快时尚领域的市场份额就从2020年初的7%上升到了30%左右，同时取代亚马逊成为美国市场下载量最大的购物应用，目前已成为2023年全球独角兽榜第四大企业。
Temu，2022年9月才“出海”，可以说是名副其实的黑马，在性价比极高的产品战略下，在美国市场安装不到4个月就达到了1080万次，并于当年11月登上AppStore和GooglePlay当月免费下载榜首。一款看上去有些奇怪的电子商务应用，迅速超越了亚马逊、沃尔玛等本土电子商务。
除了在美国市场的布局，背靠拼多多的Temu也陆续进入加拿大、澳大利亚等市场。不仅在4月21日宣布在英国正式上线，德国、法国、意大利、荷兰、新西兰、西班牙等欧洲市场也在加速扩张。
据相关统计，Temu已在美国市场“排名”超过170天，在加拿大市场“排名”超过120天，在澳大利亚“排名”超过20天，在新西兰“排名”超过40天...Temu在海外市场的扩张速度不亚于当年的TikTok。
虽然我们不能得出“美国是否打压Temu等平台保护当地电子商务”的结论，但从商务部发言人束珏婷的声明中不难看出一两点:
美国近日发布的所谓分析师报告，在未经调查核实的情况下，多次使用“可能”、“可能”、“似乎”等不确定表达方式，并通过引用不具有权威性和法律效力的美国企业单方面声明，指责中国电商平台。美国的做法既不***也不负责任，中国对此表示严重关注。
高光和困难往往是一体的，“打不过就打压”也可能是常规的压力反应。具有讽刺意味的是，“数据安全”似乎已经成为一种常见的说法。TikTok、Temu、Shein也不例外。问题是，用行动投票的海外消费者是否同意这些说法？
02商业能否回归商业？
如果你想回答这个问题，你必须澄清一个前提，那就是Temu、为什么以Shein为代表的中国电子商务平台可以在海外市场迅速扩张？从2022年9月开始，类似的讨论就出现在市场上，形成了两种主流的说法。
第一，出海的机会。在全球经济下滑的情况下，美国消费者陷入了对通货膨胀和经济衰退的担忧。Temu和Shein的机会并不不准确:一方面是性价比极高的商品，另一方面是钱包不够，即使是美国消费者也难逃“真香”定律。
Temu和Shein的衣服、鞋子、配饰等平均售价只有十几美元，甚至不到Zara的一半，甚至只有三分之一。原因是Temu和Shein都可以看作是C2M模式的演变。海外用户下单后，将订单反馈给中国供应链，后者负责生产、物流和最终交付。Temu和Shein以极快的速度找到了亚马逊无法覆盖的用户，因为它们质优价廉。
第二，营销策略。提到电子商务平台，或许海外用户首先会想到亚马逊，eBay、Ssense等平台，但知名度并没有完全转变为忠诚度，也没有形成粘在某个平台上的消费习惯。同时，中国电商平台更擅长向社交媒体借钱。
Temu在海外市场延续了拼多多在中国的裂变推广模式，比如鼓励消费者在社交媒体上分享，平台会发放优惠券等奖励。曾经打动中国消费者的模式也适用于海外；Shein采用了智能推荐的营销策略，比如根据消费者的喜好推荐产品，让消费者更容易发现和购买自己喜欢的产品。此外，Shein在海外市场的受欢迎程度一度超过了传统的快速时尚品牌，因为产品款式多样化，更新速度快，价格相对贴近百姓。
在某种程度上，这样的解释并不是没有道理的，但是只看到事物的表面，习惯性地忽略了Temu出海的底层逻辑。
中国电子商务是世界上最繁荣、最受欢迎的市场。想要在高度内卷的市场中占据一席之地，绝不是天时或营销所能实现的。背后是长期积累的运营、口碑、渠道、供应链优势，这是长期增长的关键。
如果说Shein在海外市场攻击城市，也可以说是“幸运”，找到了差异化的蓝海赛道。Temu在海外市场的表现不能归结为“运气”。拼多多在中国市场的运营能力、渠道能力、供应链能力，更像是海外快速增长的基石，不仅仅是在海外竞争市场，更是先进经验和能力的对外输出。
那么，商业能回归商业吗？如果答案是肯定的，中国电商平台的全球化注定刚刚起步，势头可能不亚于16世纪的“大航海”。
不管路有多难，都要走下去。
面对近乎黑暗的残酷现实，所有的假设都站不住脚。早些时候，中国企业出海的门槛大多局限于文化差异，现在他们不得不应对越来越复杂的挑战。TikTok是这样，Temu代表的电子商务平台也是这样。
另一个话题是:为什么中国电商平台要出海，是不是只是企业的单一行为？讨论也不缺，也有两种说法。
首先是寻找增量空间。在人口红利消失的背景下，所有平台都需要寻找新的增长路径，海外市场无疑是桌面上的选择之一。不仅拼多多和Shein上面提到过，其他电商平台也有类似的出海计划。
例如，在阿里2023财年第三季度的报告中，淘宝天猫在线实物GMV同比下降，而国际零售收入同比增长26%。；2023年初，JD.COM调整了海外布局，关闭了业绩低于预期的泰国和印尼站，但表示将重点关注供应链基础设施；唯品会还在东南亚推出了相关服务，并投资了海外项目Qpendo和Rexing...国内价格、时效性和服务已经到了极致，瞄准海外市场可以说是明智之举。
第二个焦点是中国制造业。在中国制造业走向世界的过程中，没有大大小小的外贸商家是不可或缺的，亚马逊和Shopify是他们聚集在一起的平台。中国商家组成了蚂蚁和士兵，但他们无法与亚马逊前所未有的“封店潮”抗衡。
没有中国制造业的力量，Temu等平台在海外市场的快速增长也为中国制造业的出海提供了新的可能性。从过去对单个平台的严重依赖，逐渐走向多个平台的“多元化”。毕竟在Temu。、中国制造业不再是输出商品，而是一套完整的生态系统，如极兔等出海者构建的系统。也就是说，Temu、中国电子商务平台的价值，如Shein，不仅关系到企业自身的利益，而且间接影响到中国制造业在海外市场的话语权。
正如一位品牌出海人士所说:“在服务品牌出海的时候，如果仓储、物流配送、服务商、营销公司等合作伙伴都有国内背景，最简单的一点就是沟通效率要高很多。因此，当我们连接一些客户资源时，我们会优先联系国内的一些团队。”
如果我们从更大的角度来看，世界经济的繁荣史本质上是一部商业贸易变革史。谁掌握了商业道路，谁就掌握了世界经济的话语权。按照这个逻辑，中国电商平台的出海就像是既得利益者的奶酪，莫须有的“数据安全”指控可能只是开始，不排除接下来还有更大的风暴需要面对。
不管路有多难，都要走下去，不仅仅是一个企业的成败，中国制造业的未来和命运也会被改写。但也有理由相信，“有需求就应该得到满足”是当前商业的第一原则。优质商品和极致性价比永远是满足消费者需求的最佳途径，也是Temu等电商平台在海外市场不会被“打败”的信心。
04写在最后
借用天际线风险投资管理伙伴梁杰的比喻:“中国拥有世界上最高水平的工程师红利和产业链红利，就像硬件和软件一样。电子商务是中国供应链(硬件)和数字(软件)应用的完美代表。”
这一观点解释了Shein和Temu在海外市场爆炸式增长的内在因素，也解释了“政治干预业务”的愚蠢。
由于Twitter和Facebook的搜索框中输入了Temu，每天都有成千上万的用户评论，而且主要是积极的内容。一些出于政治目的的小举动，也许会是中国电商出海的小挫折，最终无法阻挡中国制造业和中国电商产生的蓬勃势能。
中国电子商务的出海就像西游的取经之路，会经历“八十一难”，但结果并不难预见。
