今年双十一，剁手的顾客不少，破产的商家更多。
双十一当天，就传出百年化妆品品牌露华浓即将破产的消息。
第二天，艾格破产退出中国市场的消息又喜提热搜。
其实早在11月10日，上海破产法庭就推出了一则“双11特辑”，透露正在破产程序中的艾格品牌Etam正以1折价清理库存。
很多人才发现，原来伴随自己青春岁月的衣服，居然不再贩卖了。
想当年，艾格、森马、班尼路、佐丹奴、以纯真的霸占了一代人的衣柜。
本来班尼路是几家发展最不好的，在主流的购物中心、商场中早已不见踪影，只有一些街边小店铺贩卖。
据媒体还曾报道，2013年美特斯邦威关闭门店200多家，森马在2012到2015年三年里关闭了943家门店。截至2019年年底，真维斯中国关闭了1300家门店，佐丹奴关闭了190家。
但是没想到继阿依莲倒闭，Esprit关闭所有门店后、艾格也已经破产，在巅峰时刻本来有三千多家店，现如今为零家。
从曾经内地服装业的巨头，到现在破产退出中国，艾格到底经历了什么？
1.艾格到底如何起家的？
很多人都以为艾格是一个中国品牌，其实人家是有着上百年历史的国外内衣品牌。
1916年，商人Max Lindemann 在德国柏林开了一家叫Etam的零售店，主要销售内衣和袜子。
1928年，Lindemann把内衣生意逐步扩展至英国、法国、荷兰、比利时等国。并且于1929年，在法国巴黎开设了Etam海外品牌连锁门店。
很快，Etam门店就开遍了法国，成为了一个炽手可热的品牌。
Milchior家族发现了其中的潜力，于是收购了在法国的21家艾格门店，并建设了工厂，成为艾格在法国主要的经营人。
1958年，因为Milchior去世，于是Pierre Milchior开始着手将两大家族间的生意整合，成了最终的Etam品牌。
经过多年经营，艾格越做越大，于1997年在巴黎交易所成功上市。
所经营的种类也不仅限于内衣，业务扩展到男女装、内衣、休闲装、运动装等方面，在全球有超过上千家销售点。
在服装领域，艾格成了中低端市场绝对有利的占有者，那几年也是艾格发展最好的几年。
2.成也中国
艾格可以迅速发展并且成功上市，真的应该感谢中国市场。
1994年，艾格集团在中国设立了分公司——上海英模特制衣有限公司。
1995年，法籍华人刘巽坡在上海开设了Etam在中国da陆地区的第一家门店。
其实刚开始进入中国之初，艾格也遭遇过亏损，但由于有在欧美开零售店的经验，很快艾格就在中国站稳了脚跟。
同时，艾格虽然是舶来品牌，但是却能很快适应中国顾客的需要。
可以说，作为一个洋品牌，但艾格来到中国后却能够本土化非常彻底，这也让很多人一直都以为艾格是国内品牌。
艾格进来中国市场比较早，那时候生意很好做，整个中国服装零售业也也没有一个绝对占领市场的领军品牌，甚至很多服装品牌只是刚建立，还没有形成规模。
虽然艾格那时候也没有明确的品牌定位，但是通过摸索，很快艾格就将品牌目标锁定在中青年女性，主打淑女装。
很快，艾格就在中国迅速扩张，尤其1999年到2007年，业绩一直保持两位数增长。
一位艾格中国前高管曾在采访中透露：他对比过艾格和Esprit、Vero Moda、Only等品牌在商场销售额的排名情况，“有时候它们超过我们，也有可能我们领先。”
不仅效益好，艾格的门店扩张数量也是惊人。
到了2014年，艾格在中国市场的门店数量高达3083家，遍布中国各个城市。
那时候的艾格真的是风光无限，算是外来品牌的翘楚。
3.败也中国
艾格的问题早在2012年就已经出现了。
虽然从2015年后，艾格门店扩张太过于快，为了回笼资金开始关店。
到了2017年，门店缩减至2442家，但比起现在才有700多家门店的HM比，艾格门店还是太多。
这也导致2012年艾格集团在中国市场的营业收入由2011年的2540万欧元骤降至150万欧元。
分销渠道过于分散，缺乏有吸引力的产品，加上市场竞争太过激烈，也就导致了艾格开始危机四伏。
在财报中显示，艾格中国区在产品和商业模式都遭遇了困难。
对此，艾格提出了业务重组方案挽救颓势。
首先，通过加快销售过季产品回笼资金，并且降低人员成本，以阻止收益下滑的趋势。
其次，开始扩展销售其他途径，把网络零售作为重要改革销售途径。
但有时候关店、改变产品结构等方式来进行自救却并非万灵丹。
艾格前高管后来回忆道：“如果整个公司运营的决策大方向有问题的话，局部的表现不会对整个公司目前的状况有太大的帮助。”
在艾格努力重组改变现状的同时，ZARA、H&M等国际快时尚品牌也开始大举进入中国市场。
这让艾格更加雪上加霜，销路更加艰难。
从2016年开始，艾格就从曾经盈利项目变成了赔钱货。
2016年，艾格集团在中国市场的营业亏损为1940万欧元。
2017年，虽然艾格集团做了一系列尝试，但艾格在中国市场销量依旧低迷。
受中国市场影响，2017年8月，在大股东的强烈要求下，艾格集团在法国巴黎证券交易所退市。
对于赔钱的生意，没有必要一直留在手里。
2018年5月，艾格在中国的成衣业务被彻底抛弃，旗下三个成衣品牌Etam Weekend、ES、E&JOY也被出售给香港一家投资机构。
4.艾格到底为何不行了？
实际上，艾格中国区CEO付辛曾认定艾格也是个快时尚品牌，可他也明白事实并非如此。
“艾格是快时尚品牌，但是这一说法显然很难受到业内人士的认同。从新品上货速度来看，艾格的效率没有ZARA、H&M和优衣库快，款式也远没有ZARA和H&M新颖”。
艾格是一个国际品牌，所以它的主要决策都是由法国总部来决定，中国地区只负责执行。
这也导致了艾格想快根本快不了。
往往等总部做好了决策，中国市场的需求又已经改变了。
快时尚最大的优点就是价格便宜，更新换代非常快，往往一个季度，可能会推出好几波新品。
但艾格却根本做不到。
艾格的流行趋势不能跟着中国需求一直改变，只是一直坚持做自己想做的，自然是行不通的。
当年，艾格服装在初入中国的时候，因为没有竞争，所以具有稀缺性，但是现如今，由于缺少品牌特色，能够替代它的产品越来越多，选择它的顾客自然越少。
有服装消费研究专家总结道，“艾格的单店体量小、引流效果远远不如快时尚大店的引流能力，从一定程度上大幅减少了艾格的客流量。”
艾格也不是没有想过降格，进入下沉市场来增加销量。
但上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄说，“相较于国内市场，欧美等国际市场因为市场成熟，为一体化市场，没有市场层级之分。这也使得外资品牌进入中国市场时主要盘踞在一二线市场，很少下沉三四线市场。而像艾格之类的老品牌如果不能适应一二线市场发展，又无法下沉三四线市场，最终只能被边缘化或直接退出。”
总之，研发设计、品牌宣传以及营销都跟不上时代的艾格，加上无法适应新市场、新群体，似乎淘汰成了必然。
5.艾格是否还有转机？
在很多国人心中，艾格其实早就是记忆中的品牌。
如果不是这次上海法庭对艾格进行破产清算，艾格很难回归大家视野。
早在2019年10月8日，上海艾格服饰有限公司破产清算一案就已经提交给法院审理。
2019年3月，艾格因为拖欠在岗正式工、计时工工资、拖欠员工代垫费用报销（长达6个月）等恶意拖延行为，加上由于没有给第三方外服社保费用，员工的社保等费用被停止缴纳，于是被员工陆续到法院。
同时，艾格还欠上海陆洲针织服饰有限公司加工费用，于是在2018年被其告上法庭。
虽然法院作出了民事调解书，艾格公司要支付给上海陆洲449.73万元，但艾格却并没有执行。
而根据相关资料显示，其实和上海艾格有关的被执行信息与失信被执行人信息多达10条，其法定代表人吕益逊也被限制消费。
所以艾格真的是无钱可还，也没钱开得出工资。
2019年7月，上海艾格不得不以公司不能清偿到期债务为由，向法院申请破产清算。
现如今，随着上海艾格破产一案完结，曾经的艾格已经彻底消失。
但，艾格并没有想要彻底放弃中国市场这块蛋糕。
尽管成衣市场上，艾格已经没有了一席之地，但是艾格却决心通过自己的老本行内衣去寻找突破口。
11月13日，艾格在官方账号发布了一条消息，表示将重新演绎法国百年内衣品牌，“实体店仍在筹备中”。
天眼查显示，微信账号运营者伊范内衣（上海）有限公司也和破产的上海内格毫无关系。
有人说，Etam见证了80、90后女孩青春回忆，女孩们也见证了Etam很多高光时刻。
借着“爷青结”的热度，艾格内衣线高调回归。
但热度会散，内衣品牌市场也依旧激烈，艾格真的能卷土重来么？
真的是非常令人拭目以待。
