消费释放了一股活力，互联网公司和传统零售商之间展开了一场无声的拉锯战。
进入今年，超市、百货等线下老业态不断萎缩。相反，唯品会逆势加快开店步伐。转向并不擅长的线下，既透露出对营收和用户增长的渴望，也寄托了老牌电商想要扳回一城的愿望。
线下发展新用户是一种缓慢增长的线上引流——虽然效果有待检验，但仍不失为一个好主意。从难度上来说，唯品会的行动不亚于一场冒险。
冲仓离线
今年三四月份，唯品会线下门店密集开业，进驻沈阳、长春、贵阳等二线城市的购物中心。
接地气之后，画风变得不可捉摸。
密集凌乱的货架取代了模特图片，遍布世界各地的折叠广告牌吸引了不少看眼睛上瘾的顾客。在唯品会的专门店中，40岁以上的中老年客户占大多数，与线上的80、90后主力用户完全不同。
“这是真的吗？”一个大叔把货架一个个翻了个遍，拿起一双鞋子给自己读了标签，然后转身走了。
价格上也有差距。比如同样的folli follie钱包，在北京新会城门店标注的“唯一价格”比APP还便宜。正在理货的店员没有解释价格差异。她说她只负责店里的商品。
气质，唯品会门店比其他传统品牌门店更有“互联网感”。场馆内的电子屏幕可以找到商品的二维码。扫描后，跳转到微信小程序中的商品页面，选择在线下单。或者打开微信小程序，自动对应最近的店铺。在小程序中，下单的商品会从门店发货，相比在APP上购物等快递节省了不少时间。
“我们实际上将商品分散到各个线下商店，作为线下体验场，也是我们的仓库。”一名店员告诉《中国新闻周刊》。据观察，半小时内有10个客户尝试在电子屏幕前操作，但没有一个客户以这种方式下单。对于大多数人来说，逛街的消费习惯就是挑选衣服，直接买。多一个环节似乎有点麻烦，最根本的是，没必要。
线下开店——扫码购物——快速物流到家，电商公司重点打造的“新零售”商业模式，背景是线上流量增长见顶，通过线下获取更多“人流”，引导交易在线上完成。本质是流量转化业务，难点在于拓展优质线下门店资源，改变客户消费习惯。唯品会的玩法类似于更早的盒马鲜生。后台的强盒马由于亏损还是要调店。唯品会专门店在对手众多的线下的竞争几何，还有待长期观察。
2019年第一季度财报发布后，唯品会仅表示“线下门店业务是唯品会根据公司销售战略推出的创新项目。有的店已经开始试营业，还在实验探索阶段。”官方没有透露具体的业务数据。从一些试用装店的客流来看，远未形成气候。
挣扎
业绩放缓，股价徘徊。不难理解唯品会的“激进”。
2015年4月，唯品会股价创下30.72美元的历史新高，之后一路震荡下跌。以2019年6月7日收盘价7.21美元计算，市值缩水73%。
中间发生了什么？
从营收、净利润、活跃用户等几个关键指标来看，唯品会的拐点出现在四年前。
2015年第一季度，唯品会营收同比增速首次低于100%，之后两个季度增速持续下滑。11月，公司发布全年营收不及预期的业绩预警，当天股价下跌近30%。
财报数据显示，过去一年，唯品会营收增速持续放缓。截至2019年第一季度最新财报，总营收213亿元，同比增速7.3%，在2018年第四季度跌入个位数增长区间(8%)后进一步下滑。
唯品会活跃用户增速从2016年第二季度开始逐渐放缓，2018年第一季度同比增速降至零。唯品会要想跳出用户增长的困境，就不得不落入腾讯和JD.COM的阵营。在微信九宫格和JD.COM首页引流的帮助下，活跃用户的增长终于起来了。
从18年的Q2到19年的Q1四个季度，活跃用户数分别增长了6%、11%、13%和14%，其中24%、22%、23%和25%的新增客户来自腾讯和JD.COM，活跃客户总数的增长直接带动了营收的增长。
这意味着，如果没有京腾的加持，唯品会自身的创新能力和空的差距非常小，业绩数据更加难看。电商行业发生了明显的变化:活跃用户和业务增长的亮点完全转移到拼多多、小红书等社交游戏平台。
图/trustdata图/trustdata
十年沉浮，以唯品会为代表的垂直电商无一例外会被综合电商实力碾压。
最新市场数据显示，网络零售B2C市场的86%已经被阿里、JD.COM、拼多多三家拿走，而唯品会不到5%。再加上苏宁、国美等垂直电商，都成了“别人”，更别说与之一直处于上升期的聚美优品，几乎已经销声匿迹。
曾经，凭借服装鞋包主品类的明确定位和尾货销售，唯品会避免了与阿里、JD.COM等多品类巨头的直接竞争，有幸吃到了服装行业去库存的巨大红利，并在成立三年内通过跑路完成了IPO。
服装市场已经发生了变化。
国家统计局数据显示，2016年，中国服装零售期商品库存从595亿元下降到549亿元，之后一路走低。长江证券也在报告中指出，2016年中国纺织服装行业基本建成，库存问题已得到实质性解决。唯品会同期的高增长区间戛然而止，自2016年Q2以来业绩增速逐年下滑。
“唯品会特卖本身是有周期性的，就像百度在PC端的搜索一样，进入移动时代就被不同的app隔开了。”有分析称，分红期可能不是过去最麻烦的事情，唯品会现在会看着自己的基本盘越来越紧张。
服装作为网购参与度最高的品类，是各大电商苦苦捍卫的领域。2017年，中天猫家族垄断了中国80%的服装B2C市场，留给唯品会等平台激烈争夺剩下的为数不多的份额。天猫聚划算、当当尾货换、考拉限时购等。抄袭了限时特卖的形式；随着跨境电商的兴起，客户可以更容易买到大牌；拼多多下沉到低线城市，侵占了唯品会的重要阵地；就连JD.COM也跳出了利润微薄的3C领域，在服装品类下大力气，唯品会的市场将受到前所未有的挤压。
在这个过程中，主流电商的渗透率不断加强，唯品会明显缺乏后劲。拼多多、小红书等社交电商迅速崛起，俘获大量年轻消费群体，不断冲击唯品会电商“世界屋脊”的排名。
“唯品会的销售很成功，但这个基因也是它的天花板。”有电商从业者分析，“资本关注的关键指标是增速。特卖模式的持续增长有其局限性。没有开拓新用户的渠道和途径。如果增速下降，市值肯定涨不起来。”
为了跳出条条框框，唯品会还尝试拓展品类，涉足生鲜电商、精品电商等新业态。
2017年10月，唯品会推出“品骏生活”生鲜社区店，主营蔬菜、海鲜、肉类、熟食等。，这与自身服装强项无关，并提出了“2018年200家店，未来三年10000家店”的目标。公开资料显示，品骏生活开了第八家店之后就没有消息了。
此后，唯品会还将模仿网易YEATION，推出包括厨房、家纺床上用品、卫浴、户外旅行等品类的线下体验店“游喧馆”。
2018年9月，唯品会时隔20年在成都打造线下购物场景。商店融入了激光扫描、3D魔镜试衣、Siri导购、无需支付等各种元素。后来，我们携手各个品牌，在pop-up shop举办了许多不同主题的活动。
一系列小范围的测试并没有激起多大波澜。2018年，唯品会董事长兼CEO沈亚宣布重新聚焦“销售”，强调“做自己擅长的事情”。
“在沈亚看来，这个决定和与腾讯、京东的战略合作一样重要，值得关注”，一位唯品会内部人士表示。
实体店能解渴吗？
在2018年的战略沟通会上，唯品会管理层明确提出对标美国零售折扣巨头T.J.MAXX，充分聚焦唯品会擅长的特卖模式和“货控”能力，不排除后续开设零售店，从线上到线下。
T.J.MAXX的核心优势在于其强大的供应链、精简的库存周转和低廉的价格。同样，唯品会多年来在供应链上也积累了相当的实力。目前已与6000多个国内外品牌达成长期合作，围绕服装这一核心品类构建了坚实的护城河。但对标的路径不同:T.J.MAXX的交易几乎都是线下完成的，唯品会除了电商还会做线下零售。
从这个角度来看，密集开设线下门店是唯品会战略调整的必然步骤。
“这家店在商场最不起眼的负一层，估计租金便宜。”在小红书里，一位逛过店的用户吐槽店内环境拥挤，完全没有购买欲望。相对于传统的线下网点，甚至一般商场的尾款，专卖店给人的感觉是逛二三线城市的百货商场。
与网络新秀的竞争已经够激烈了。当我们来到线下，尤其是消费水平略低的三四线市场，唯品会开的实体店无疑会面临更加激烈的生存压力。
“蜜汁尴尬”的门店氛围，体验不佳的线下门店，可能会长期影响甚至颠覆消费者心目中“大牌正品”的光环，口碑变差，客户流失，这对严重依赖用户留存的唯品会来说是致命的。
一位观察家说:“我觉得不怎么样。如果我去尝试，去创新不属于我自己的基因，我失败的概率很大。”但线上增长已经见顶，线下短时间内无法打开局面，唯品会的压力仍将持续。
