本文的主要观点
列表筛选规则:童装/婴儿装/亲子装类目下2022年8月销售额400万元以上，同比增幅超过100%的品牌。
高增长品牌的归因:
精准定位人群，深度垂直细分赛道，快速捕捉目标客户群，快速积累品牌声量，成功从小人群中赢得一席之地。
依靠母品牌的知名度快速打开市场，以高性价比赢得客户。
洞察流行趋势，将流行的设计元素和风格融入童装，满足新生代父母多样化的审美需求。
未来趋势:
越来越多的综合性服装品牌和母婴品牌正在布局童装线，新的童装品牌层出不穷。未来童装市场竞争会越来越激烈，品牌建设和产品设计仍然是重点。
90、95等新生代父母对童装的消费需求进一步升级，童装品牌的服装风格和文化表达将进一步向年轻化、时尚化、个性化方向发展。成人服装市场的潮流热点和主流时尚值得关注。
童装赛道正在加速向新场景、新功能滚滚而来，运动户外等细分赛道值得进一步挖掘。
根据魔镜的市场情报，2021年淘宝天猫平台童装/婴儿装/亲子装销售额为920.73亿元，比上年仅增长4.3%。受疫情、生育率下降等因素影响，线上童装市场增速连年放缓；2022年上半年，淘宝天猫平台该品类销售额为365.28亿元，较去年同期下降9.90%。童装市场涨跌互现，持续冷淡。寒冬之下，品牌竞争白热化。谁能在股市中突围创造增量？
2016-2021淘宝天猫平台童装/婴儿装/亲子装销量及销售趋势
来源:魔镜市场情报
今天魔镜新榜就为大家盘点一下:2022年8月，童装/婴装/亲子装品类销售额400多万元，同比增长超过100%。我们来看看哪些品牌在整体市场低迷的情况下，仍然凭借特色产品快速成长？
01
穆迪虎:“功能+时尚”，童装界的“lululemon”？
穆迪老虎成立于2018年。品牌致力于为4-16岁儿童提供适合多场景穿着的时尚运动功能服装。自上线以来，慕迪虎凭借精准的人群定位和深度的垂直赛道细分，迅速获得了自己的目标客户，积累了品牌话语权，并从小人群中逐渐打破圈子，在本土大牌和国际巨头主导的运动童装市场中杀出一片天地，一举成为运动童装的“新贵”。双十一、618等大促日，喜怒无常的虎扑市场表现亮眼。魔镜曾在今年天猫平台618活动期间(2022年5月26日-6月20日)监测到整个童装市场慕迪虎的销售额，同比增速最快达到334.8%，无疑是当期的黑马。
图片来源:穆迪老虎微信官方账号
穆迪虎的人群与赛道定位紧密相连，帮助品牌在侧面突破。其定位是面向中产家庭，瞄准户外运动赛道，而户外运动产品的发展方向从一开始就绕开了足球、篮球等大牌云集、消费更大众化的运动场景。moody tiger另辟蹊径，针对中产家庭偏爱的瑜伽，以一条兼具时尚设计和功能性的儿童瑜伽裤打入中产家庭，占领消费者心智，围绕这一细分客户群不断开发滑雪、滑冰、滑板、露营、徒步等功能性产品。
在如何讲述中产家庭儿童体育消费的故事上，穆迪虎除了精准发力，还注重“内功”的修炼。慕迪虎品牌创始人所在的家族企业从事纺织面料的生产，为各大国际品牌提供面料。得益于这种天然的品牌基因，穆迪虎在面料上的创新不断为产品注入功能性。目前，其自研的夏季款式科技面料有强调凉感速干的Brizi面料、注重黑科技和透气性的送风面料、突出防晒和抗渗透的Blockmax面料、具有凉感和亲肤功能的illucra面料。除了对面料工艺的研究，在设计方面，慕迪虎非常注重产品的设计感和时尚感，色彩鲜明，色彩亮丽。
8月份，穆迪虎销量最高的子品类是裤子，各系列的打底裤依然是明星产品，其中销量最高的单品是小雨云打底裤，销量为63.31万元。
图片来源:穆迪虎天猫旗舰店
02
真维斯童装:增长远高于母品牌，童装拯救传统休闲品牌“中年危机”？
1990年，杨钊和杨循两兄弟收购了一直提供OEM服务的澳大利亚品牌真维斯。1993年，真维斯进入上海，在南京东路开了第一家店。从此乘着改革开放的东风，在当时时尚空的白色大陆市场上势不可挡，堪称国内休闲装的“鼻祖”。但随着大量国际品牌进入市场，本土品牌逐渐崛起，消费者选择更多，行业红利不再，消费东风多变。真维斯一直默默耕耘，在漫长的低谷中奋起反击。
图片来源:互联网
近年来，真维斯紧跟电子商务潮流，大力布局线上渠道，在产品设计和市场定位上不断尝试，市场表现良好。在营销上，真维斯也开始发力，官方宣称张若昀为代言人，关注流量颠覆，增强与年轻人的沟通，让品牌调性年轻化。
魔镜市场情报显示，2021年，真维斯在淘宝天猫平台销售额达3.38亿元，比上年增长4.2%，旗下童装线贡献销售额1381.54万元，同比增长53.9%。其实早在2019年，真维斯就在淘宝天猫平台推出了独立的真维斯童装品牌，并开设了专门的天猫旗舰店。但在2022年之前，童装产品主要靠母品牌官方旗舰店捆绑销售。2022年，真维斯童装产品在淘宝天猫平台的销量从真维斯天猫旗舰店转移到真维斯天猫旗舰店，真维斯童装逐渐从二线成长为一个可以引流和持续销售的独立子品牌。截至8月，真维斯童装品牌2022年销售额达5312.75万元，远超其童装线2021年销售额。真维斯童装作为一个独立的童装品牌正在被消费者认可。
据魔镜电商统计，8月份，天猫平台消费者对真维斯童装的正面反馈量达到96.049%。有消费者提到，小时候买过真维斯的服装，出于对品牌的信任，决定给孩子买同一个品牌的童装。真维斯物美价廉的品牌形象一度深入80、80、90后消费者。如今，曾经的年轻人已经为人父母，成为童装消费的实际决策者。换句话说，真维斯在童装开发上其实是有先锋优势的。
2022年8月天猫平台真维斯童装各维度成交量及原评论
来源:魔镜电商听
03
班熙娣:随着国风的吹拂，新中式童装很受欢迎。
8月，班熙娣以696.72万元的销售额和230.49%的同比增速在低迷的童装市场中脱颖而出，其最大亮点是品牌在儿童旗袍/唐装/国服细分赛道的销售额同比增长超过10倍，有力拉动了销售增长。这个小类下的物品主要是各种带有民族风格元素的童装。清新的配色，精致的刺绣，各种中国元素的叠加，让这一系列的连衣裙从童装中脱颖而出，迅速俘获了马宝的芳心。
图片来源:半溪地天猫旗舰店
如今，越来越多的90后、90后父母成为童装消费的决策者。新一代父母的消费水平高于上一代，消费升级需求更加明显。时尚的年轻父母不仅关注日常的童装需求，也越来越关注自己的时尚审美，甚至品牌背后的文化表达。近年来，民族风、新中式等风格逐渐从小人群走向大众，并作为设计元素融入到日常服装设计中。在童装越来越时尚的大背景下，这股全民风潮自然吹向了各大童装品牌。早在2021年，巴拉巴拉就发布了与苏州博物馆的跨界联名系列，将苏绣和挂毯绘画融入新中式童装。中国新锐童装品牌一念曾将儿童汉服带到2021年北京时装周秀场。
图片来源:巴拉巴拉官方微博，一念天猫旗舰店
04
摘要
疫情下，童装消费收紧，生育率下降，童装市场表现不佳。但在大环境不如预期的前提下，部分品牌依然顶住了下行压力，实现了上游的高增长。或者他们深度垂直细分赛道从小众端突围，或者依托母品牌知名度打开市场逐步自主品牌化，或者洞察审美趋势，在风格设计上多重突破。未来童装市场将加速向功能化、时尚化方向发展。户外、运动、家居等各种子赛道下的新场景、新需求需要品牌敏锐地把握，而产品设计和品牌力打造则是各大品牌的长期课题。
